Работа с экспертами в этом отношении считается перспективной – аудитории часто интереснее мнение конкретной персоны, чем обезличенная информация. Такой контент всегда привлекает много внимания. Поэтому освещать можно и нужно даже те темы, по которым много написано и сказано.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!

Где компании брать экспертов

Для создания контента можно привлекать сторонних и внутренних экспертов. Первых можно искать среди блогеров, участников конференций, подкастов и телепередач. С внешними экспертами все просто. Их заинтересовать сотрудничеством можно финансово (оплачивать каждый материал) либо предоставлением площадки для пиара (например, если у заказчика канал с большой аудиторией, возможность разместить публикации в топовых СМИ и пр.). Как правило, такие специалисты охотно идут на сотрудничество, так как мотивированы повышать свою узнаваемость и монетизировать ее.

Внутренние эксперты

Работать с внутренними экспертами (из числа сотрудников компании), зачастую, сложнее. Очень редко среди таких людей есть люди, которые заинтересованы в публичности. Поэтому их труднее убедить участвовать в создании контента, и делать это на постоянной основе.

Работа с экспертами при создании контента может происходить в разных форматах:

  • Эксперт сам создает и публикует контент. Это возможно, если специалисту интересно получить такой опыт (или он у него уже есть), если профессионал не очень загружен на основной работе. Часто именно в таком формате работают те, кто стремится выстроить личный бренд, но пока не может позволить себе нанять команду.

  • Эксперт создает материалы, их публикация и продвижение лежит на других членах команды (контент-менеджере, SMM-специалисте).

  • Эксперт дает фактуру, текст пишет копирайтер или журналист. Как правило, специалист перед публикацией проверяет готовый материал, вносит правки. Этот вариант позволяет экономить время эксперта, при этом получать нетривиальный контент. Работать в таком формате можно внутри компании (нанимая для этого копирайтера в штат) или привлекать агентство.

  • Текст пишет копирайтер, эксперт проверяет фактуру. Это помогает минимизировать затраты времени и сил эксперта на создание контента высококлассным специалистом. Но и на выходе часто вполне информативные, но стандартизированные тексты, без каких-либо фишек.

  • Эксперт выступает на конференциях или перед студентами, по аудио копирайтером создается текстовый контент.

О том, как в маркетинге работает эффект потерянной возможности рассказывали в этом материале »

Работа с возражениями внутренних экспертов

Привлекать к созданию контента экспертов из числа сотрудников – шаг очень выгодный. Это демонстрирует потребителям и партнерам высокий уровень профессионализма кадров, открытость и современные взгляды на ведение бизнеса. Производство контента с внутренними экспертами обходится зачастую дешевле, чем с приглашенными. И возможности мотивации сотрудников шире, чем сторонних специалистов. Это могут быть доплаты, бонусы от компании, возможность дальнейшего карьерного роста и пр.

При этом найти внутренних экспертов, которые будут готовы работать на постоянной основе над созданием контента, может быть непросто. Ведь при приеме специалистов на работу, как правило, обращают внимание на опыт, знания, профессионализм. Оценивают и коммуникабельность, и умение работать в команде, но не навыки выступлений на широкую аудиторию или написания статей. Поэтому у высококлассных работников может не получаться красиво (или хотя бы стройно и последовательно) излагать свои мысли в видео или тексте. Кроме того, многие боятся публичности – кто-то стесняется, иные волнуются из-за возможного хейта или обсуждения своей персоны со стороны коллег, а кто-то в целом не считает, что может сказать что-то новое по теме.

Часто встречающиеся возражения экспертов

  • «Не умею красиво говорить и писать». Даже самый хороший профи может растеряться перед аудиторией или при написании статьи, если у него нет в этом опыта. Это возражение снимается предложением сотрудничества в паре – например, с контент-менеджером, журналистом или копирайтером, которые помогут грамотно изложить мысли, структурировать текст и оформить его перед публикацией. При изготовлении видеоконтента можно начать не с прямых эфиров с экспертом в роли главного рассказчика, а с коротких роликов с детальным сценарием, интервью.

  • «Не знаю, о чем писать». Темы можно найти через анализ поисковых запросов, вопросов, которые приходят от пользователей в техподдержку, изучив интервью и блоги конкурентов, группы схожей тематики в социальных сетях. Рекомендуется писать подробный контент-план и тезисы к каждой теме. Это поможет избежать страха чистого листа. Даже та тема, которая кажется избитой, для целевой аудитории компании может быть важной и актуальной.

  • «Мне некогда». Время опытных профессионалов стоит дорого, и их рабочее время расписано по минутам. Можно предложить вариант сотрудничества, в рамках которого у эксперта будут брать в ходе интервью фактуру, а материал на его основе создаст другой человек.

  • «Я стесняюсь». Не все люди готовы к публичности. Можно предлагать такому работнику вначале публикацию без фото, от имени компании. А в дальнейшем показывать позитивные отклики на материал, мотивировать возможностью прокачки личного бренда с привлечением ресурсов компании.

Часто бывает так, что в компании решают начать работу с экспертным контентом, и вначале все идет гладко. Но понемногу энтузиазм иссякает, и публикации становятся нерегулярными, редкими. Это снижает эффективность работы, а иногда и вовсе ставит проект под угрозу. Чтобы этого избежать, стоит четко обозначить сроки, объемы запланированной работы, систему мотивации и оплаты. Каждый должен знать свою зону ответственности и понимать личную выгоду.