В эпоху информационного шума есть сила, способная управлять общественным мнением, не привлекая внимания и не сказав ни слова лжи. «Серый» PR – мастер полутонов и недомолвок, виртуоз манипуляций на грани закона. Мы расскажем, как он работает, кто им пользуется и почему его методы так опасны для общества.
В прошлых материалах мы рассказывали о «розовом», «зеленом» и «желтом» братьях большой семьи PR. Наше знакомство с остальными членами «семьи» продолжается.
У него ничем не примечательная внешность. Никаких отличительных черт, ничего, что могло выделить его из толпы, и по этой причине становится затруднительным составить на него фоторобот. Это безликий лицедей. Он одет во всё серое, но легко переодевается и умело пользуется гримом.
При этом его нельзя назвать лжецом. Говорит он вроде бы правду, но всё время какими-то намеками и экивоками. Общаясь с ним, приходится читать между строк.
Он не любит быть в центре внимания, шумиха ему претит. Все свои дела он творит втихаря, исподтишка, втихомолку. Его среда – это тихий омут. Вот почему больше всего он любит заговоры, интриги, подковерные и закулисные игры. Манипулировать людьми, мнениями и настроениями общества – его страсть.
Он настолько умело балансирует на грани этики и закона, что его невозможно поймать с поличным или схватить за язык. Он весьма осторожен и не оставляет следов. Какая бы ни случилась передряга, он выйдет сухим из воды.
Одним словом, он – настоящий «серый» кардинал, за что и получил свое цветовое прозвище. «Серый» PR можно назвать мастером полутонов и недосказанности. Он не кричит о себе, но его влияние ощущается повсюду: в новостных лентах, социальных сетях, рекламных кампаниях. Его методы настолько тонки, что порой трудно отличить правду от искусно созданной иллюзии.
Давайте погрузимся в мир «серого» PR и откроем завесу тайны над его методами, целями и последствиями. Узнаем, как распознать его влияние и какие риски он несет для общества. Эта история о том, как информация становится оружием в умелых руках, и почему каждому важно понимать механизмы ее действия в современном мире.
Определение и сущность «серого» PR
«Серый» PR – это набор коммуникационных техник, которые находятся на границе между честными и нечестными методами воздействия на общественное мнение. Этот вид PR получил свое название из-за своей неоднозначной природы – он не «белый» (полностью честный), но и не «черный» (откровенно лживый).
Суть «серого» PR заключается в искусном подборе и подаче информации, расстановке акцентов. Вместо прямой лжи или клеветы он использует правдивые данные и умело манипулирует фактами, представляя их в таком свете, чтобы они производили нужное впечатление на аудиторию и вызывали у нее нужную реакцию.
Словом, «серый» PR – это тонкая игра со словами, смыслами и восприятием, требующая высокого мастерства от тех, кто его применяет.
Важно понимать, что «серый» PR часто балансирует на грани закона. Он не нарушает его напрямую, но может использовать различные лазейки и неоднозначные трактовки. Это делает его особенно опасным инструментом, так как формально придраться к нему сложно, но его влияние на общественное мнение может быть значительным.
Основные цели «серого» PR
«Серые» PR-технологии применяются для достижения различных целей, но главная из них – влияние на репутацию. Часто их используют для нанесения ущерба имиджу конкурентов или оппонентов. Это может быть компания, стремящаяся подорвать позиции соперника на рынке, или политик, желающий снизить рейтинг своего противника. «Серый» PR позволяет делать это без прямых обвинений, за счет намеков, двусмысленностей и манипуляций с информацией.
Другая важная цель – улучшение собственного имиджа или репутации бренда. В этом случае «серые» технологии помогают представить объект в выгодном свете без помощи лжи. Например, при продвижении политика могут акцентировать внимание на его достижениях, умалчивая о неудачах. Или компания может использовать статистику таким образом, чтобы ее продукт выглядел лучше, чем у конкурентов, не искажая при этом сами цифры.
Иногда «серый» PR применяется для привлечения внимания к определенным проблемам или вопросам. Это может быть связано с отстаиванием прав человека, экологическими проблемами или социальной справедливостью. В таких случаях цель – создать общественный резонанс, заставить людей обратить внимание на проблему. При этом используются методы, которые балансируют на грани этичности, но позволяют достичь максимального эффекта.
Методы и приемы «серого» PR
Анонимность источников
«Серый PR» часто использует анонимные или неподтвержденные источники информации. Это позволяет распространять нужные сведения без всякой ответственности за их достоверность. Например, могут появляться «инсайдерские сообщения» или «утечки» из, якобы, осведомленных кругов. Такие сообщения трудно проверить, но они могут оказать сильное влияние на общественное мнение, поскольку создают иллюзию достоверности.
Даже если источники указываются, при проверке они могут оказаться сомнительными или несуществующими. Анонимность же источников затрудняет возможность опровержения или уточнения информации, а это играет на руку тем, кто использует «серые» технологии.
Пример: в 2017 году The New York Times опубликовала статью о сексуальных домогательствах американского кинопродюсера Харви Вайнштейна, основанную на анонимных источниках. Это привело к движению #MeToo, но изначально информация была трудно проверяемой из-за анонимности источников.
Манипуляции с контекстом
Один из ключевых приемов «серого» PR – манипуляции с контекстом. Это может быть вырывание фраз из общего контекста, что меняет их смысл, или представление событий в определенном свете. Например, политическое заявление может быть представлено вне исторического или политического контекста, что изменит его восприятие аудиторией.
Также используется метод «упоминания в невыгодном свете». Например, бренд могут упомянуть в контексте негативного события, даже если он напрямую не связан с ним. Это создает нежелательные ассоциации у аудитории. С другой стороны, позитивные упоминания могут использоваться для улучшения имиджа, даже если объект не имеет прямого отношения к положительному событию.
Пример: в 2012 году кандидат в президенты США Митт Ромни во время предвыборной кампании сказал: «Мне нравится увольнять людей». Эта фраза широко цитировалась вне контекста. На самом деле он говорил о возможности выбора страховых компаний и увольнении тех, кто плохо обслуживает клиентов.
Статистические манипуляции
«Серый PR» активно использует статистику, но делает это избирательно. Могут приводиться реальные цифры, но без полного контекста или сравнения. Например, данные о росте продаж за определенный период без упоминания общей экономической ситуации или результатов конкурентов.
Часто используются графики и диаграммы, визуально искажающие реальное положение дел. Например, изменение масштаба может показать небольшой рост значительным. Также могут использоваться сложные статистические термины, которые запутывают аудиторию и создают иллюзию научности и достоверности.
Пример: в 2015 году компания Volkswagen была уличена в манипуляциях с данными о выбросах дизельных двигателей. Компания использовала специальное программное обеспечение, которое занижало показатели выбросов во время тестов.
Искусственное формирование мнений
Этот метод включает создание иллюзии общественного мнения через использование ботов, фейковых аккаунтов в социальных сетях или заказных комментариев. Цель – создать впечатление, что определенная личность или точка зрения популярна или непопулярна в обществе.
Также используются «независимые эксперты» или «лидеры мнений», которые на самом деле могут быть заинтересованными лицами. Их комментарии и оценки представляются как объективные, но на деле служат целям «серого» PR. Таким образом создается ощущение массового одобрения или неодобрения, что может влиять на восприятие продукта, бренда или идеи широкой аудиторией.
Примеры:
1. В 2006 году компания Sony была уличена в создании фальшивого блога фаната PSP (PlayStation Portable). Блог якобы вел подросток, умоляющий родителей купить ему PSP на Рождество. На самом деле это была скрытая кампания, разработанная рекламным агентством по заказу Sony. Когда обман раскрылся, это нанесло ущерб репутации Sony.
2. В 2019 году в финале шоу «Голос. Дети» разгорелся скандал из-за победы дочери певицы Алсу – Микеллы Абрамовой. По результатам SMS-голосования она обошла фаворитов конкурса с огромным отрывом, из-за чего многие заподозрили накрутку голосов. Дальнейшее расследование выявило причастность к мошенничеству отца конкурсантки, бизнесмена Яна Абрамова. Впоследствии результаты голосования были аннулированы, а правила изменены, однако скандал ощутимо ударил по репутации бизнесмена, Алсу и руководству Первого канала.
Скрытая реклама
«Серый» PR часто использует скрытую рекламу, известную также как «джинса». Это размещение рекламных материалов под видом обычных новостей или редакционных статей. Такие публикации не помечаются как реклама, что вводит читателей в заблуждение относительно их природы и целей.
Например, в СМИ может появиться статья, хвалящая определенный продукт или политика, которая выглядит как обычный журналистский материал. На самом деле это оплаченная публикация, но такой подход позволяет обойти скептицизм аудитории по отношению к явной рекламе.
Пример: в 2013 году Samsung заплатила немалый штраф за наем тайваньцев, выдававших себя за обычных пользователей, которые на форумах писали негативные отзывы о продуктах конкурентов и хвалебные о продуктах Samsung.
Утечки информации
Организованные утечки информации – это намеренное раскрытие определенной информации, якобы, случайным образом. Цель – проверить реакцию общества на потенциальные решения или действия, не беря на себя ответственность за официальное заявление.
Утечки могут использоваться для тестирования непопулярных идей или подготовки общества к определенным изменениям. Например, информация о возможном повышении налогов может «утечь» в прессу, чтобы оценить общественную реакцию. Если реакция слишком негативна, от идеи можно отказаться без потери лица.
Пример: скандал с пенсионной реформой в России в 2018 году. Первоначально в СМИ «утекла» информация о возможном повышении пенсионного возраста до 68 лет для мужчин и 63 лет для женщин. Эта информация вызвала бурную негативную реакцию. Когда позже правительство объявило о фактическом повышении до 65 и 60 лет соответственно, это воспринималось уже как «меньшее зло». Такой подход позволил смягчить общественное недовольство.
Отвлечение внимания
Этот метод используется для переключения внимания общества с неудобных тем или скандалов на менее важные, но более яркие события. Это может быть анонсирование новых инициатив, громкие заявления по второстепенным вопросам или создание искусственных информационных поводов.
Например, политик, столкнувшийся с обвинениями в коррупции, может инициировать обсуждение какой-нибудь популярной социальной программы, чтобы отвлечь внимание СМИ и общества от скандала. Компании могут использовать подобную тактику за счет запусков новых продуктов или рекламных кампаний в моменты, когда нужно отвлечь внимание от проблем с качеством или сервисом.
Пример: в 2019 году, когда принц Эндрю дал скандальное интервью BBC о своих связях с Джеффри Эпштейном, королевская семья объявила о помолвке принцессы Беатрис, что частично отвлекло внимание СМИ от скандала.
Непреднамеренные «ошибки»
Иногда «серый» PR использует якобы случайные ошибки или оговорки для достижения определенных целей. Это могут быть намеренные опечатки в важных документах, оговорки или «случайно» оброненные фразы публичных лиц. Такие «ошибки» могут привлечь внимание к определенной теме или создать нужный информационный повод.
Например, политик может «случайно» оговориться, намекнув на какую-то важную информацию, которую нельзя объявить официально. Или компания может «по ошибке» разместить информацию о новом продукте раньше запланированного срока и тем самым создать ажиотаж вокруг него. Такие «ошибки» часто выглядят более естественно и вызывают меньше подозрений, чем прямые заявления.
Пример: в 2017 году сеть ресторанов быстрого питания KFC опубликовала в соцсети нецензурное сообщение, якобы по ошибке. Это привлекло огромное внимание к бренду, и многие предположили, что это была намеренная PR-акция.
Потенциальные риски и последствия
Для объектов атаки
Жертвы «серого» PR часто сталкиваются с серьезными репутационными и финансовыми потерями. Даже если прямая вина заказчика атаки не доказана, негативные слухи и нежелательная огласка могут подорвать доверие аудитории к объекту атаки. Это особенно опасно в эпоху социальных медиа, где информация распространяется молниеносно.
Восстановление репутации после атаки «серого» PR может быть долгим и дорогостоящим процессом. Компании могут потерять клиентов и партнеров, а публичные фигуры – поддержку аудитории. Даже если удается опровергнуть ложные утверждения, первоначальное негативное впечатление часто остается в памяти людей.
Для заказчиков
Хотя «серый» PR может казаться безопасным способом влияния на общественное мнение, для заказчиков он также несет значительные риски. Если факт использования манипулятивных техник будет раскрыт, это может привести к серьезному репутационному ущербу. Общество, как правило, крайне негативно относится к манипуляторам.
Кроме того, некоторые методы «серого» PR балансируют на грани закона. Если будет доказано нарушение законодательства, заказчики могут столкнуться с юридическими последствиями и финансовыми санкциями. Если же прямых доказательств нет, серьезный ущерб имиджу способен нанести сам факт подозрений в использовании нечестных методов.
Для общества в целом
«Серый» PR оказывает негативное влияние на общество в целом. Он подрывает доверие к СМИ, бизнесу и политическим институтам. Когда люди постоянно сталкиваются с манипуляциями, они становятся более циничными и скептически настроенными ко всей получаемой информации.
Это может привести к «информационной усталости», когда люди перестают доверять любым источникам и теряют способность отличать правду от лжи. В результате снижается качество общественного диалога, затрудняется принятие взвешенных решений по важным вопросам. К тому же, «серый» PR может стать одной из причин поляризации общества, поскольку усиливает противоречия между различными группами и затрудняет поиск компромиссов.
Подробнее о «желтом» пиаре рассказывали в этой статье >>
Этические аспекты и будущее «серого» PR
Этические аспекты «серого» PR вызывают серьезные дискуссии в профессиональном сообществе. С одной стороны, эти методы позволяют эффективно влиять на общественное мнение, что может быть полезно для продвижения важных идей или защиты интересов. С другой стороны, многие эксперты считают, что «серый» PR нарушает этические нормы, даже если формально не нарушает закон.
Он основан на введении аудитории в заблуждение, что противоречит принципам прозрачности и честности в коммуникациях и, потому, способен подорвать доверие общества к СМИ и публичным фигурам. Кроме того, «серый» PR становится носителем дезинформации и средством манипуляции общественным мнением, что особенно опасно в эпоху информационных войн.
Будущее «серого» PR во многом зависит от развития технологий и изменений в информационной среде. С одной стороны, новые технологии, например, искусственный интеллект, могут сделать методы «серого» PR еще более изощренными и эффективными. С другой стороны, растет осведомленность общества о манипулятивных техниках, развиваются инструменты проверки информации.
Вероятно, в будущем мы увидим усиление регулирования в сфере информационных технологий и коммуникаций, что может ограничить возможности для использования «серых» схем. Также можно ожидать развития своего рода образовательных программ по медиаграмотности, которые помогут людям лучше распознавать манипуляции. В любом случае полностью искоренить «серый PR» вряд ли удастся, поэтому потребителям информации не остается ничего другого, кроме как развивать аналитические способности и критическое мышление.
В следующих публикациях нас ждет знакомство с другими братьями большой и разноцветной семьи PR. Оставайтесь с нами!
Если вам нужно эффективное пиар-продвижение, обращайтесь к профессионалам своего дела – агентству PRslon!