Вы наверняка слышали о таком понятии, как «черный» пиар. Однако мир PR-технологий гораздо многограннее, чем может показаться на первый взгляд, а палитра PR-инструментов намного богаче и разнообразнее, чем обыкновенная радуга.
На самом деле, PR можно представить в виде целого спектра цветов, каждый из которых олицетворяет особый подход к формированию общественного мнения и продвижению идей, брендов или личностей. А еще лучше – представить в виде девяти братьев большой семьи, носящей фамилию Пиар. Вот эти братья: Розовый, Зеленый, Желтый, Серый, Коричневый, Красный, Золотой, Черный и Белый. У каждого из них свой характер, свои принципы и методы работы.
Знакомство с этой плодовитой семьей мы начнем с «розового» PR.
Как он выглядит? Этот розовощекий хиппи с длинными волосами. Он носит розовые очки, а поверх его черного вышитого жилета висит символ пацифик. Его руки либо плетут венки из полевых цветов, либо играют «All You Need Is Love» на гитаре, либо листают учебники по истории. От него исходит странный запах – смесь сандала и марихуаны. В целом же он производит впечатление безобиднейшего существа.
Но не думайте, что он беден. Денег у него предостаточно, потому что за кажущейся наивностью и мечтательностью скрывается мощный инструмент влияния на общественное мнение. Давайте разберемся, что же представляет собой «розовый» PR, каковы его основные методы и инструменты, и почему его не стоит недооценивать.
Определение и основные характеристики
«Розовый» PR, также известный как розовая пропаганда, представляет собой особую маркетинговую стратегию, направленную на формирование лояльности к бренду, компании или идее через использование положительных эмоций и вдохновляющих историй. Основная цель «розового» PR – создать вокруг объекта продвижения ореол доброты, надежности и оптимизма, чтобы вызвать у аудитории чувство доверия, симпатии и желание ассоциировать себя с продвигаемым брендом или идеей.
Ключевые характеристики «розового» PR:
-
акцент на позитивных аспектах;
-
использование эмоционального воздействия;
-
создание идеализированного образа;
-
стремление к долгосрочному формированию положительного имиджа.
Этот вид PR часто апеллирует к таким ценностям, как доброта, взаимопомощь, социальная ответственность и общее благо. Он может использовать различные каналы коммуникации – от традиционных СМИ до социальных сетей и мероприятий.
В отличие от прямой рекламы, «розовый» PR действует более тонко и ненавязчиво. Если реклама открыто призывает к покупке товара или услуги, то «розовый» PR выходит за рамки простой трансакции купли-продажи и стремится к более глубокому и долгосрочному воздействию на аудиторию. Он создает благоприятный фон, который косвенно влияет на выбор потребителя. Он не столько продает конкретный продукт, сколько формирует общее позитивное восприятие бренда или идеи.
Форматы «розового» PR
Идеологическая обработка через СМИ
Один из ключевых форматов «розового» PR – идеологическая обработка через СМИ. Через подконтрольные или лояльные СМИ происходит трансляция новостей, статей и телепередач для того, чтобы сформировать нужное восприятие, создать положительный медийный фон вокруг компании, бренда или идеи. Такой подход позволяет охватить широкую публику и постепенно внедрить желаемый образ в массовое сознание. Важно отметить, что эффективность этого метода зависит от систематичности и последовательности подачи информации.
Социальная реклама
Социальная реклама на постерах и баннерах – еще один распространенный формат «розового» PR. В общественных местах размещаются визуальные материалы с оптимистичными лозунгами и призывами. Яркие образы и краткие, запоминающиеся слоганы способны оказать сильное эмоциональное воздействие на аудиторию. Они создают ощущение того, что идеи и ценности, о которых говорится в рекламе, разделяет большинство людей. Такой формат особенно эффективен для формирования общественного мнения по социальным вопросам или для продвижения корпоративной социальной ответственности компаний.
Художественные и документальные фильмы
В рамках «розового» PR художественные и документальные фильмы представляют собой не менее мощный инструмент влияния на массовое сознание. Художественные фильмы могут идеализировать или героизировать прошлое или настоящее, создавать привлекательный образ определенной эпохи, компании или идеи. В то же время, с помощью документального кино можно интерпретировать те или иные события и сформировать у зрителя определенную точку зрения. Особенно, если делать акцент на положительных аспектах.
Влияние кинематографа на общественное мнение достаточно велико, поскольку эмоциональная вовлеченность зрителя в происходящее на экране часто приводит к долгосрочным изменениям в его восприятии.
Сторителлинг
Сторителлинг, или искусство рассказывания историй, является одним из наиболее эффективных инструментов «розового» PR. Этот метод предполагает создание позитивных историй и мифов вокруг бренда, компании или идеи. Например,легенда об основателе компании, вдохновляющая корпоративная история или трогательная рекламная кампания. За счет эмоциональной связи с аудиторией сторителлинг делает бренд или идею более человечными и близкими. Хорошо рассказанная история может надолго остаться в памяти людей и сформировать устойчивое положительное отношение к объекту PR-кампании.
Инструменты «розового» PR
Мифы и легенды
Мифы и легенды о продукте, компании или основателе помогают создать привлекательный образ, вызвать интерес, симпатию и доверие у аудитории.
Например, компания McDonald's десятилетиями формировала образ основателя, Рэя Крока, как честного и упорного предпринимателя, который создал империю фастфуда чуть ли не с нуля. Фильм «Основатель» частично подтвердил эту информацию, частично опроверг, но точно подогрел интерес к бренду.
Вера в светлое будущее
Формирование веры в светлое будущее – еще один ключевой инструмент «розового» PR. Этот метод направлен на создание оптимизма и мотивации людей работать на прекрасную перспективу при той или иной идеологии или системе. В качестве примера можно привести пропаганду коммунистических идеалов в советские годы. Принцип «От каждого – по способностям, каждому – по потребностям» многие годы преподносился как образец справедливого общества, к которому можно было приблизиться за счет трудовых подвигов. Ну а лозунг «Жить стало лучше, жить стало веселее» должен был показать, что общество движется правильным путем и уже успело достигнуть неких высот.
При этом капиталистический Запад не хотел отставать от коммунистических идеалов и параллельно использовал свои вариации «розового» пиара. Например, США любит преподносить американскую демократию и гражданские свободы как идеал общественного устройства, который следует масштабировать на территориях всего остального, более отсталого мира. Кроме того, по-прежнему пользуется популярностью концепция «американской мечты», при которой абсолютно все граждане имеют равные права и возможности для достижения финансового успеха через упорный труд.
Чрезмерная героизация прошлого
В «розовом» PR чрезмерная героизация прошлого часто используется для создания ощущения причастности к великому прошлому и гордости за актуальные действия правительства. Этот прием включает создание мифов о «золотом веке» в прошлом, героизацию конкретных исторических периодов или личностей. Например, преувеличение заслуг исторических деятелей, приписывание им чуть ли не сверхъестественных качеств. Например, Чингисхан, Тамерлан, Петр Первый, Наполеон, Авраам Линкольн или Ким Ир Сен. Тем самым идеализация исторических личностей или событий отвлекает от острых социальных проблем, подчеркивает преемственность героики и сплачивает общество.
Стимуляторы социального оптимизма
Стимуляторы социального оптимизма активно используются в «розовом» PR для создания позитивного настроя и воодушевления аудитории. Это могут быть различные символы и посылы, вызывающие положительные эмоции.
Например, средства от продажи авиабилетов на самолет, окрашенный в розовый цвет, авиакомпании Delta Airlines направляет на исследование рака груди. Таким образом, у пассажиров создается ощущение причастности к решению важной социальной проблемы.
Другой пример – серия рекламных роликов P&G "Thank You, Mom", выпущенных к Олимпийским играм, которые трогательно рассказывали о роли матерей в успехе спортсменов. Эти кампании не только повышали узнаваемость брендов, но и формировали эмоциональную связь с аудиторией через позитивные истории и образы.
Также в пример можно привести рекламные ролики, использующие саундтреки или кадры из любимых советских фильмов. Чтобы стимулировать позитивное восприятие бренда и вызвать оптимизм у аудитории, делается ставка на культурный код советского прошлого и ностальгические нотки аудитории.
Потенциальные риски «розового» PR
Несмотря на кажущуюся безобидность, «розовый» PR чреват серьезными рисками. Его мягкая и позитивная природа часто вводит в заблуждение как самих PR-специалистов, так и целевую аудиторию. Однако именно эта кажущаяся безвредность может привести к неосторожности в планировании и реализации PR-кампаний. «Розовый» PR, при неправильном использовании, способен вызвать негативную реакцию общественности, особенно если аудитория почувствует неискренность или манипуляцию.
Одна из главных опасностей «розового» PR заключается в возможности переоценки позитивного эффекта и недооценки потенциальных негативных последствий. Чрезмерное использование эмоциональных апелляций или идеализация реальности могут вызвать скептицизм и недоверие у более критически настроенной части аудитории. Кроме того, если «розовый» PR воспринимается как попытка отвлечь внимание от реальных проблем или замаскировать негативные аспекты, это может привести к серьезному репутационному ущербу.
Тщательное планирование является ключевым фактором успеха в использовании «розового» PR. Важно учитывать не только желаемый позитивный эффект, но и возможные негативные интерпретации и реакции. Необходимо проводить детальный анализ целевой аудитории, культурного контекста и потенциальных рисков перед запуском любой кампании. Особое внимание следует уделять этическим аспектам и социальной ответственности, чтобы избежать обвинений в манипуляции или эксплуатации чувствительных тем.
Важно иметь в виду, что планирование «розового» PR должно также включать стратегии реагирования на возможную негативную реакцию. Важно быть готовым к быстрому и адекватному ответу на критику или неожиданные интерпретации PR-сообщений. Кроме того, необходимо постоянно мониторить реакцию аудитории и быть готовым к корректировке кампании в случае необходимости. Только при таком комплексном подходе «розовый» PR может стать эффективным инструментом формирования позитивного имиджа без риска нанесения ущерба репутации.
Давайте рассмотрим «розовые» PR-кампании, которые оказались не готовы к негативной реакции.
Неудачные кейсы
Race Together
Кейс Starbucks «Race Together» является ярким примером неудачного использования «розового» PR. В 2015 году была запущена кампания, призывающую посетителей кофеен обсуждать расовые отношения с другими посетителями и с бариста. Несмотря на благие намерения, инициатива вызвала широкую критику. Многие восприняли ее как неуместное и поверхностное обращение к сложной социальной проблеме, как попытку использовать чувствительную тему в рекламных целях. В результате Starbucks пришлось свернуть кампанию через неделю после запуска, что нанесло ущерб репутации бренда.
United Way
Кейс United Way в Кливленде 1986 года демонстрирует, как благие намерения могут привести к катастрофическим последствиям. Организация провела благотворительный марафон, в рамках которого все желающие покупали разноцветные шарики и приносили их на центральную площадь Кливленда. Все собранные средства предназначались бездомным и голодающим в Африке.
Кульминацией акции должен был стать запуск 1,5 миллиона воздушных шаров. Тем самым организаторы марафона преследовали 2 цели – привлечь внимание к благотворительности и побить рекорд Гиннесса. К сожалению, организаторы невнимательно отнеслись к прогнозу погоды. Из-за холодного атмосферного фронта шары довольно быстро опустились на землю, а сильный ветер разметал их по городу. Это вызвало хаос в транспортной инфраструктуре и несколько десятков аварий, нанесло экологический ущерб и даже привело к человеческим жертвам. United Way понесла репутационный ущерб и выплатила несколько миллионов в качестве компенсации родственникам жертв и в городской бюджет.
Сбербанк
Этот рекламный ролик Сбербанка запомнился аудитории по Жоржу Милославскому, персонажу фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Банку почти удалось создать ностальгический образ, вот только, похоже, ни заказчик, ни члены съемочной группы сам фильм посмотреть не удосужились. Иначе как объяснить то, что в качестве новогоднего амбассадора солидный банк выбрал вора-домушника? Это вызвало волну критики и насмешек в социальных сетях. Скандальный ролик пришлось спешно удалить, что не спасло Сбербанк от репутационных потерь.
Марафон желаний
Марафон желаний Елены Блиновской, хотя и не является классическим примером корпоративного PR, всё же демонстрирует риски, связанные с чрезмерным использованием «розовых» обещаний. Блиновская организовала серию тренингов личностного роста, на которых обещала участникам исполнение желаний и быстрые позитивные изменения в жизни. Несмотря на первоначальный успех, проект столкнулся с критикой за нереалистичные обещания и манипулятивные техники. Многие участники жаловались на отсутствие обещанных результатов и высокую стоимость курсов. Это привело к ряду скандалов и судебных разбирательств, что стало первым ударом по репутации Блиновской и ее проекта.
Очередное репутационное потрясение Блиновская получила после скандального интервью Ксюше Собчак. После того, как она обещала «плюнуть в рожу», зрители вместо «розового» единорога едва не узрели плюющуюся кобру.
Обвинения же в неуплате налогов и последующий арест Блиновской привели к ее репутационному провалу, краху продукта и потере доверия со стороны потребителей.
Подробнее об HR-бренде рассказывали в этой статье >>
Резюме
Как показывают рассмотренные кейсы, компании и бренды, дорожащие доверием своей аудитории, должны быть предельно осторожны в своих позитивных посылах. Даже самые благие намерения могут привести к негативным последствиям, если не учитывать все возможные риски и реакции аудитории. Необходимо быть готовым к быстрому реагированию на негативную обратную связь и корректировке стратегии в случае необходимости. Именно в умении предвидеть и минимизировать потенциальные риски и заключается профессиональный подход к «розовому» PR.
Также важно тщательно анализировать контекст, в котором будет реализовываться PR-кампания, учитывать культурные особенности и социальные настроения.
Используя «розовый» PR, важно соблюдать баланс между позитивным имиджем и честностью, потому что честность и прозрачность в коммуникации позволяют установить долгосрочные и прочные отношения с целевой аудиторией. В эпоху социальных медиа любая неискренность может быть раскрыта и стать причиной репутационного кризиса.
Вместе с тем, мир PR многогранен и не ограничивается только «розовыми» стратегиями. В следующих материалах мы более подробно рассмотрим другие виды PR, входящие в метафорическую «семью». Следите за нашими публикациями, чтобы получить полную картину многоцветного мира PR-технологий!
А за качественным пиар-продвижением обращайтесь в PRslon.