"Сила HR-бренда: Секретное оружие успешных компаний"
Но что же такое HR-бренд? Это не только яркий логотип или запоминающийся слоган. HR-бренд – это восприятие компании как работодателя, сложившееся у текущих сотрудников, кандидатов на вакансии и даже у тех, кто уже покинул организацию.
HR-бренд включает в себя все аспекты работы в компании: от зарплаты и бонусов до корпоративной культуры и возможностей роста. Это не просто внешний имидж, а реальное отражение того, каково работать в данной организации.
Сильный HR-бренд означает, что компания воспринимается как отличное место для работы, где ценят сотрудников, поддерживают их развитие и создают комфортную рабочую атмосферу.
Почему же в 2024 году HR-бренд становится ключевым фактором успеха?
Причин тому несколько. Во-первых, после пандемии мир пережил глобальные изменения в формате работы. Удаленная и гибридная работа стали нормой, и люди теперь могут выбирать работодателя не только в своем городе, но и по всему миру.
Это значительно усиливает конкуренцию за таланты. Во-вторых, новое поколение работников, миллениалы и поколение Z, составляющие уже более половины рабочей силы, имеют иные ценности и ожидания от работы. Для них важны не только деньги, но и смысл работы, возможность личностного роста, социальная ответственность компании.
А теперь давайте посмотрим, из каких компонентов складывается HP-бренд.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Компоненты HR-бренда
Фундамент HR-бренда составляют ценности и культура компании. Они определяют, как сотрудники взаимодействуют друг с другом, принимают решения и относятся к работе.
Например, компания Google известна своей культурой инноваций и открытости. Такие их ценности, как «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе» и «Делай то, что правильно, а не то, что легко» создают атмосферу взаимоуважения и стимулируют творческий подход. Такая культура привлекает людей, разделяющих эти ценности, и способствует их вовлеченности в работу.
Репутация работодателя – это то, что о компании говорят на рынке труда. Она формируется из отзывов нынешних и бывших сотрудников, рейтингов на платформах типа Правда Сотрудников, Glassdoor или Jobowork, и даже из того, как компания ведет себя в кризисных ситуациях.
Например, во время пандемии многие оценили компании, которые сохранили рабочие места и поддержали сотрудников. Такие действия укрепляют репутацию и делают компанию привлекательной даже в сложные времена.
Айдентика и фирменный стиль – это визуальное воплощение бренда работодателя. Сюда входят логотип, цветовая палитра, стиль оформления вакансий и корпоративных материалов. Хотя это кажется поверхностным, внешний вид тоже имеет значение.
Яркий и единообразный стиль повышает узнаваемость компании и создает первое впечатление у кандидатов. Например, узнаваемый логотип Apple на резюме может привлечь внимание еще до прочтения описания вакансии.
Система обучения, наставничества и адаптации показывает, насколько компания инвестирует в своих сотрудников. Продуманная программа адаптации помогает новичкам быстро влиться в коллектив и стать продуктивными.
Наставничество обеспечивает передачу опыта и ускоряет профессиональный рост. Обучение, особенно в быстро меняющихся областях вроде IT или маркетинга, делает сотрудников конкурентоспособными. Компании вроде IBM или Microsoft, славящиеся своими образовательными программами, привлекают людей, которым важно постоянное развитие.
Бренд-стратегия и ценностное предложение работодателя (EVP) – это комплексное обещание компании сотрудникам. EVP отвечает на вопрос: «Что мы можем дать нашим работникам в обмен на их таланты и усилия?» Это не только зарплата, но и все аспекты работы: возможности роста, баланс работы и личной жизни, признание заслуг, социальные гарантии.
Например, Netflix известна политикой неограниченного отпуска, что является частью EVP и символизирует доверие к сотрудникам.
Четкое и привлекательное EVP помогает компании выделиться среди конкурентов и привлечь именно тех кандидатов, чьи ожидания она способна оправдать.
Теперь, когда мы понимаем составляющие HR-бренда, давайте рассмотрим, какие конкретные выгоды он приносит компаниям, инвестирующим в его развитие.
Преимущества сильного HR-бренда
Привлечение талантов – одно из ключевых преимуществ сильного HR-бренда. В условиях дефицита квалифицированных кадров, особенно в таких отраслях, как IT, биотехнологии или зеленая энергетика, компании с репутацией надежного работодателя получают явное преимущество.
Согласно исследованию LinkedIn*, 75% кандидатов рассматривают бренд работодателя прежде, чем даже подать заявку на работу.
Это значит, что сильный HR-бренд не только увеличивает количество откликов на вакансии, но и улучшает их качество – привлекает именно тех специалистов, которые нужны компании.
Удержание сотрудников – не менее важный аспект.
Текучесть кадров может быть крайне дорогостоящей. По данным Society for Human Resource Management, замена одного сотрудника обходится в среднем в 6-9 месячных окладов.
Сильный HR-бренд, который подразумевает соответствие реального опыта работы обещанному, значительно повышает лояльность сотрудников. Они чувствуют себя ценными, видят возможности для роста и не спешат уходить даже при более выгодных финансовых предложениях.
Например, компания Salesforce, известная своей культурой «Охана» (семьи), имеет один из самых низких показателей текучести кадров в своей отрасли.
Увеличение уровня удовлетворенности сотрудников – прямое следствие сильного HR-бренда. Когда компания выполняет свои обещания – будь то справедливая оплата труда, возможности для обучения или гибкий график – сотрудники чувствуют, что их ценят.
Это повышает мотивацию, вовлеченность и, как следствие, продуктивность. Исследования показывают, что компании с высоким уровнем вовлеченности сотрудников на 21% более прибыльны.
Кроме того, довольные сотрудники становятся лучшими амбассадорами бренда, поскольку рекомендуют компанию друзьям и в социальных сетях.
Сокращение расходов на рекрутинг – еще одно довольно серьезное финансовое преимущество. Компаниям с сильным HR-брендом часто даже не нужно активно рекламировать вакансии.
Они получают много качественных резюме благодаря «сарафанному радио» и позитивному онлайн-присутствию. Это значит меньше затрат на размещение вакансий, работу с рекрутинговыми агентствами и другие каналы привлечения. Кроме того, сокращается время закрытия вакансий, что особенно важно в проектных бизнесах, где задержки могут вести к потере клиентов.
Улучшение качества продуктов и услуг – не очевидное, но такое же важное преимущество.
Удовлетворенные, вовлеченные сотрудники более внимательны к деталям, инициативны в решении проблем и более ответственно относятся к работе. В сфере обслуживания это напрямую влияет на опыт клиентов. Например, сеть отелей Ritz-Carlton, известная своей культурой «Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen», регулярно получает награды за качество сервиса.
В производстве и разработке продуктов мотивированные сотрудники чаще предлагают инновационные идеи и более тщательно следят за качеством. Как результат - конкурентоспособность компании на рынке растет.
Преимущества сильного HR-бренда, как будто бы, очевидны. Но как его создать и развивать? Давайте рассмотрим основные этапы.
Построение и развитие HR-бренда
1. Постановка целей и исследование (или SWOT-анализ) – первый и критически важный этап. Компания должна четко понимать, чего она хочет достичь своим HR-брендом. Это может быть привлечение специалистов в определенной области, снижение текучести кадров или улучшение репутации на рынке труда.
SWOT-анализ помогает оценить текущую ситуацию и выбрать эффективную стратегию:
- сильные стороны (Strengths) могут быть в виде уникальных бонусов или известного лидера;
- слабости (Weaknesses) – низкие зарплаты или плохие отзывы бывших сотрудников;
- возможности (Opportunities) могут включать расширение на новые рынки труда;
- угрозы (Threats) – агрессивный рекрутинг конкурентов.
2. Разработка концепции и EVP (Employee Value Proposition) – создание обещания работодателя сотрудникам. EVP должно быть уникальным, правдивым и резонировать с целевой аудиторией.
Например, стартап говорит о «Возможности изменить мир с командой единомышленников», что привлечет инновационных и амбициозных кандидатов. Крупная корпорация делает акцент на стабильности и международных возможностях. Важно, чтобы EVP не было пустым обещанием и отражало реальность. Расхождение между словом и делом быстро выявится и навредит бренду.
3. Использование всевозможных инструментов и каналов продвижения HR-бренда:
- как минимум – раздел «Карьера» на корпоративном сайте;
- социальные сети отражают повседневную жизнь компании, приводят истории сотрудников;
- вебинары и дни открытых дверей (онлайн или офлайн) дают кандидатам представление о работе и культуре;
- участие в профессиональных конференциях и вузовских ярмарках вакансий помогает наладить контакт с потенциальными сотрудниками;
- важно также работать с отзывами на платформах вроде Jobowork, Правда Сотрудников и Glassdoor. Своевременные и конструктивные ответы на критику показывают зрелость компании.
4. Оценка эффективности HR-стратегии необходима для понимания, работают ли предпринятые шаги.
При этом, количественные метрики могут включать количество и качество откликов на вакансии, срок закрытия позиций, показатель текучести кадров.
Качественные – удовлетворенность сотрудников (измеряется через опросы), изменение тональности отзывов о компании. Важно также отслеживать упоминания бренда в соцсетях и профессиональных сообществах. Google, например, использует NPS (Net Promoter Score) для оценки того, насколько вероятно сотрудники порекомендуют компанию друзьям. Регулярный анализ этих показателей помогает корректировать стратегию и инвестировать в наиболее эффективные инициативы.
Подробнее о репутационном аудите рассказывали в этой статье >>
Примеры успешных HR-брендов
HubSpot
Здесь стоит упомянуть американскую компанию HubSpot, лидера в сфере inbound-маркетинга. Их HR-бренд построен вокруг концепции HEART (Humble, Empathetic, Adaptable, Remarkable, Transparent).
Это не просто слова на стене – они интегрированы во все процессы. Например, «прозрачность» (Transparent) выражается в том, что все сотрудники имеют доступ к финансовым показателям компании и записям совещаний руководства. «Адаптивность» (Adaptable) проявляется в политике «безграничного отпуска» – сотрудники сами решают, когда и сколько отдыхать. Это демонстрирует доверие и гибкость. Каков же результат? HubSpot регулярно попадает в списки лучших мест для работы по версиям Forbes и Glassdoor.
IKEA
Другой пример – шведская IKEA, которая известна не только мебелью, но и корпоративной культурой. Их EVP «Создавай лучшую повседневную жизнь для многих людей» относится не только к клиентам, но и к сотрудникам. IKEA предлагает не просто работу, а возможность внести вклад в глобальную миссию.
Компания инвестирует в обучение, поощряет карьерный рост (70% менеджеров начинали с рядовых позиций), а также проводит политику равной оплаты труда независимо от пола. Такие инициативы делают IKEA привлекательным работодателем для талантливой рабочей силы.
Netflix
Tone of Voice и работа с отзывами также важны. Netflix, лидер стриминговых сервисов, известен своим прямым и честным тоном коммуникации. В знаменитой «Культурной декке» (опубликованной в открытом доступе) есть такие слова: «Мы – команда, а не семья».
Звучит жестко, зато отражает фокус на производительности и ответственности. Такая честность привлекает тех, кто ценит четкость и меритократию. Кроме того, отрабатывая жалобы о высоких требованиях Netflix объяснила такую позицию: «Да, мы требуем многого, но и даем немало в ответ. Это не для всех, и это нормально». Такой подход показывает уверенность в своих ценностях и уважение к разным мнениям.
Microsoft
В 2020 году, осознав риски массового выгорания из-за размытия границ между работой и личной жизнью в условиях пандемии, компания ввела дополнительные оплачиваемые дни отпуска.
Это не просто жест доброй воли, а стратегическое решение. Microsoft продемонстрировала, что ценит благополучие сотрудников не меньше, чем производительность.
Результат? Укрепление лояльности, повышение вовлеченности и, как следствие, улучшение качества работы. Такие шаги делают Microsoft привлекательным работодателем не только для соискателей, но и для текущих сотрудников, снижая риск их ухода к конкурентам.
Skyeng
Российский стартап Skyeng, начавший с нескольких энтузиастов онлайн-образования, быстро вырос во многом благодаря своей культуре инноваций и гибкости. Они привлекали талантливых преподавателей и разработчиков, обещая не только удаленную работу (что было редкостью до пандемии), но и возможность участвовать в трансформации образования.
Подробнее о том, как оценить эффективность PR-усилий, читайте в этой статье >>
Резюме
HR-бренд часто воспринимается как прерогатива крупных корпораций, но это не так. Любая компания, от стартапа до среднего бизнеса, может и должна работать над брендом работодателя.
Для небольших компаний это часто даже более критично. По зарплатам или масштабу проектов они не составят конкуренцию гигантам, но способны выиграть за счет уникальной культуры, личного подхода к каждому сотруднику, быстрого роста и возможности напрямую влиять на развитие бизнеса.
Рынок труда меняется постоянно, одни приоритеты сменяются другими, появляются новые поколения сотрудников с новыми ценностями и ожиданиями. По сути, ваш HR-бренд это сумма всех впечатлений: от первого взгляда на вакансию до последнего дня работы. И эти впечатления - ваш мощный инструмент привлечения и удержания талантов.
* Заблокирована на территории РФ.